文 |化妆品观察

淘天（淘宝+天猫）美妆的格局，仍在剧烈变动。

双十一开卖前夕，《化妆品观察》联合魔镜市场情报数据，对淘天美妆今年前三季度品牌数据进行了剖析。

类目大盘方面，2024年1-9月，淘天美妆类目下，美容护肤/美体/精油GMV 991.32亿；彩妆/香水/美妆工具GMV 406.26亿元；美发护发/假发GMV 200.57亿元；美容美体仪器GMV 113.35亿元。

TOP20品牌方面，国货品牌增速更为强劲，外资品牌则普遍下滑或微增。

如护肤类目的珀莱雅、可复美、儒意，彩妆类目的毛戈平、花知晓，洗护发类目的维特丝、儒意、off&relax，都是高双位数或三位数同比增长。

但外资美妆中的扛鼎品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、SK-II等，均面临不同程度的下滑。不过，其中也有娇韵诗、蜜丝婷一类品牌，增速仍然强劲。

护肤类目TOP1易主：欧莱雅变珀莱雅。

珀莱雅在去年双十一和今年618拿下淘天护肤TOP1后，今年1-9月也位居类目TOP1，并断层领先第二名欧莱雅，有望拿下2024年淘天护肤年度TOP1。

除此之外，珀莱雅集团旗下彩棠、off&relax，也均跻身彩妆、洗护发类目TOP20：彩棠店铺GMV位居国货彩妆TOP1；off&relax品牌同比增速超60%。

各类目具体情况分析如下：

品牌维度：

TOP20品牌只有7席属于国货品牌，且主要集中在10-20名之间。TOP10仅有珀莱雅、薇诺娜两个国货品牌。

已经达到10亿级GMV的品牌有13个，11个是外资品牌；20亿级以上的品牌有3个，2个是外资品牌。

珀莱雅稳坐淘天美容护肤/美体/精油TOP1位置，且与第二名欧莱雅销售额拉开7亿差距。国货TOP3品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、自然堂。

TOP20品牌里，正增长的品牌有12个，双位数增长的只剩下7个。其中，儒意增速最高，超150%；TOP1品牌珀莱雅增速紧随其后，超52%；可复美增速超42%；外资品牌中，娇韵诗增速领跑，达39.91%。

高奢品牌中，海蓝之谜、赫莲娜还在正增长。其中，海蓝之谜增长超14%。第二梯队的兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、资生堂均有10%左右的下滑，与它们所属集团披露的业绩情况高度呼应；娇韵诗、修丽可、科颜氏、whoo后还保持正增长。

店铺维度：

超10亿GMV店铺有9个，其中3个是天猫官方店铺，4个是外资品牌官方店铺，2个是国货品牌官方店铺。

12个店铺保持正增长。其中，双位数增长的店铺有7个，增速最高的店铺是天猫国际自营妙颜社，增速超80%；其次是珀莱雅官方旗舰店，增速达67.46%，高于其品牌增速。可复美、娇韵诗官方旗舰店也保持了超36%以上的增速。

珀莱雅、娇韵诗、可复美这3个品牌，品牌和店铺均保持了较高增速，且增速差距不大，可以看出他们在自营和分销方面的水准均较高。

TOP20店铺同样有7席国货。至本、溪木源官旗跻身TOP20，儒意、百雀羚店铺未出现在TOP20。

品牌维度：

彩妆/香水/美妆工具类目TOP20品牌，外资也占据主导，达12个，TOP10品牌也仅有卡姿兰、毛戈平两个国货，与美容护肤/美体/精油类目呈现的概况较为一致。

12个外资彩妆品牌，50%处于同比下滑状态。3CE、阿玛尼、魅可、Tom Ford都是双位数下滑。

国货彩妆TOP3品牌依次是卡姿兰、毛戈平、彩棠，且均在正增长。在新锐彩妆倒闭潮背景下，花西子、花知晓、橘朵、尔木萄、into you这几大品牌仍稳定在牌桌上。

YSL是唯一一个GMV突破10亿级的品牌。YSL目前在抖音上的GMV也位居TOP3，属于多平台实力均较强劲的品牌。

TOP20仅5个品牌还保持双位数增长，3个是国货。蜜丝婷增速超54%；花知晓超44%；毛戈平超35.81%；肌肤之钥超21%；卡姿兰超11%。其中，毛戈平、肌肤之钥、卡姿兰都是抖音第三季度TOP20品牌；花知晓目前在小红书也属于彩妆GMV TOP20内品牌。

店铺维度：

无一店铺GMV超过10亿级。TOP20里面，非品牌官旗占据5席，外资品牌9席，国货品牌官旗6席。

国货官旗店铺TOP3依次是彩棠、卡姿兰、花西子，仅有彩棠官旗微增3%。

C店“程十安的店”跻身店铺GMV TOP7，并保持了7%的同比增速。该店铺经营者上海芳漪电子商务有限公司，实际控股公司为上海缙嘉科技有限公司。目前，程十安与缙嘉还处于法律纠纷状态，去年5月，程十安小红书停更。

与品牌维度普遍增长乏力状态不同，店铺维度保持双位数增长的数量更多，达9个。除3家非品牌官方店铺外，毛戈平、迪奥、NARS、雅诗兰黛、花知晓、蜜丝婷都是双位数增长。

蜜丝婷、花知晓、毛戈平这3个品牌，品牌和店铺均保持了较高增速，且增速差距不大，可以看出他们在自营和分销方面的水准均较高。

品牌维度：

GMV超10亿元的品牌有卡诗、欧莱雅2个，均为欧莱雅集团旗下品牌。不过，目前这两大品牌均为同比负增长状态。

TOP10品牌里面，欧莱雅、宝洁、汉高系品牌占据6席，国货占据4席。其中，维特丝是国货里面GMV最高、TOP20品牌里同比增速最高（超158%）的品牌；spes、同仁堂位居国货第二、第三，但均同比双位数下滑。

宝洁系潘婷、海飞丝均保持双位数增长，欧莱雅系、汉高系品牌均有不同程度下滑或持平状态。

跻身美容护肤/美体/精油TOP17且增速超150%的儒意，在美发护发/假发赛道也跻身TOP17，且增速超40%。该品牌在天猫旗舰店的粉丝为227万，月销量10万+产品超30款，从店铺经营风格来看，类似于“白牌”打法。

珀莱雅公司旗下off&relax GMV破亿元，并且保持了超66%高增速。据珀莱雅财报，该品牌2023年营收同比增长71.2%至2.15亿元；2024年上半年营收同比增长41.91%至1.38亿元。按照天猫主渠道前三季度表现来看，该品牌仍有望保持高增长水平。

店铺维度：

TOP20里，国际品牌官方旗舰店占据9席，非品牌官方旗舰店占据4席，国货品牌官方旗舰店占7席。其中维特丝拓佳专卖店领衔所有国货店铺，增速高达3000%以上。

外资洗护品牌官方旗舰仍同比增长的，仅有潘婷、馥绿德雅；卡诗、欧莱雅、施华蔻、宝洁、沙宣、HAIRRECIPE的官方旗舰店均在双位数下滑。

国货品牌官方旗舰店，维特丝、韩方五谷、天空树还在正增长，其中天空树为假发品牌；spes、滋源、murrayle沫芮同比下滑。

在天猫超市，美发护发产品的同比增速依然非常可观，高达80%以上，比护肤、彩妆类目在天猫超市的增速都要高。

品牌维度：

区别于护肤、彩妆、美发护发类目TOP20主要席位被外资占据，美容美体仪器类目是国货品牌的主战场，这一特质与抖音平台也高度一致。

唯一一个GMV超10亿的品牌usmile，也是国货，该品牌聚焦于电动牙刷产品。

极萌位列TOP3，但同比增速呈现下滑趋势。在抖音上，极萌是TOP1美容仪品牌。

TOP20品牌，仅有6个品牌还在正增长，其中主要侧重于个护/美容仪的品牌，基本都在双位数下滑。从中可以窥见，美容仪市场一定程度缩水。

店铺维度：

与以上3个类目不同，美容美体仪器类目，品牌官方旗舰店销售更占优势，非品牌官方店均不在TOP10内。

与品牌维度数据一样，侧重于个护美容仪器的品牌官方店铺，也均呈现了同比双位数下滑的趋势。