文｜C2CC新传媒

前段时间，头部主播小杨哥的事情在网络上闹得沸沸扬扬，抖音账号“疯狂小杨哥”自9月7日以后便“销声匿迹”，已一个多月未开播。

同时，受事件影响，其自有美妆品牌娇润泉的销售情况不容乐观。据蝉妈妈显示，今年1—8月娇润泉在抖音平台月销售额均为1亿+，但9月几近腰斩。

事实上，在抖音平台，不少美妆品牌的销售额除品牌自播外，大部分都依靠于头部主播的直播带货，娇润泉销售额断崖式下降也在情理之中。

然而，与小杨哥拥有自有品牌，亲自下场带货不同，大多数美妆品牌都是通过寻找不同粉丝量级的达人合作，为其带来超高的人气与销售额。

C2CC传媒X新妆通过对抖音第3季度美妆销售额TOP10品牌的带货达人数量分布及TOP3品牌更为详细的头部达人情况，分析品牌们的达人投放布局。

01、TOP10品牌达人营销矩阵：“多”尾部达人，“精”头部达人

蝉妈妈按照粉丝量级分别圈定头部达人（粉丝数500W+）、肩部达人（粉丝数100W~500W）、腰部达人（粉丝数10W~100W）、小达人（粉丝数1W~10W）和尾部达人（粉丝数小于1W）5种类型。

在当今的营销世界中，头部达人的核心作用是为品牌带来显著的流量曝光。通过类似“传统广告”的方式，他们不仅能够有效提升品牌知名度，还在广告渠道的基础上增添了互动性和品牌氛围感。

肩部和腰部达人能够承接爆款短视频的流量，其核心作用是刺激并推动全平台的销量。精准投放在此显得尤为重要，例如选择标签为护肤的达人，让他们的粉丝群体更容易被激活，从而显著提升销售业绩。

而小达人和尾部达人，虽然粉丝量不大、知名度不高，但这种亲民的形象使他们更接近普通消费者。他们乐于分享各类好物，以真实的评价和品牌体验，激发同类群体的消费决策。

据蝉魔方与蝉妈妈数据统计，第3季度抖音美妆TOP10的达人数量分布情况如下图所示。

1.品牌关联达人总数较多，但不同品牌之间差距较大。半数品牌关联达人数超1000个，其中欧诗漫最多，高达4543个，尾部达人3225个，基本远超榜单内其余品牌的达人总数。反观TOP5的谷雨，关联达人数仅为275个，约为欧诗漫总数的3/50。

2.除花西子，其余品牌从头部至尾部达人，数量呈阶梯式逐级递增。头部达人数量最少，但大部分品牌此类型达人销售额为1亿+，远超其它类型；尾部达人数量最多，但整体销售额不高。据蝉妈妈显示，除海蓝之谜外，其余9个品牌的人均销售额最高均为“头部达人”。呈现出尾部达人数量多，头部达人少而精的局面。

3.相比视频带货，直播更受欢迎。达人除了通过直播为品牌卖货，还有视频带货。但榜单内10个品牌，超过半数的品牌，达人视频带货的销售额占比不足1%，如韩束、谷雨、花西子、海蓝之谜等。其中，花西子视频带货仅0.05%。娇润泉最高，视频带货达到8.66%，是花西子的173.2倍。

由此可以看出，虽然上榜品牌达人号的销售额均突破1亿，但在具体的达人策略上有所不同。有的品牌广撒网式，以多数量取胜；有的品牌追求少而精；有的品牌重押直播带货；有的品牌也为达人视频带货分一小杯羹。

02、TOP3品牌达人模式：同中有异，各擅胜场

一、韩束：深度捆绑超头部、明星达人

上榜达人中，有8个达人粉丝数超1000W，仅有1个达人账号粉丝数少于100W，可以发现品牌加强与超头部达人直播合作，尤其聚焦于520、618、双十一和双十二等重要促销节点的前后十天。例如，目前正值抖音双十一期间，贾乃亮、黄宥明等头部主播已开启直播，抢跑双十一。

同时，品牌通过与贾乃亮、佟丽娅等明星代言人合作，将明星效应发挥到极致，快速提升销量与曝光率。此外，品牌与黄宥明、舒畅、朱梓骁、赵雅芝等众多明星的专场直播，进一步增强了品牌的市场影响力。

品牌自播推出的红蛮腰系列礼盒，专注于抗老紧致的消费群体。同时，达人合作中，基于红蛮腰礼盒的成功，捆绑白蛮腰和黑蛮腰系列产品，以赠品形式倡导消费，创造出差异化竞争，减少对品牌目标客群的分流，最大化吸引潜在客户。

二、欧莱雅：多领域KOL投放，击穿各圈层目标客群

各层级的明星和达人相辅相成，形成了独特的影响力。

第一圈层欧莱雅利用一些明星名人或者在美容护肤方面比较有声量的头部达人，做心智出圈、品牌曝光，如贾乃亮、朱瓜瓜；

第二圈层则针对特定客群，寻找精准领域的达人，比如在旅游摄影和生活方式等领域的达人，借助他们的内容创作，实现精准转化与成交。据了解，TOP4达人“旅途（宁夏牧飒）”抖音认证为乡村守护人，从事三农自媒体，用镜头原汁原味地呈现一个西北农家的家长里短、喜怒哀乐。

第三圈层通过大量小达人和尾部达人，如达人“有间美妆”，高频次的直播次数，形成广泛的裂变效应，树立口碑，深入人心，推动品牌传播，同时带来可观的销售额。

这一环环相扣的模式，不仅在层层递进中影响着各自的用户群体，更形成了一种多元化的传播矩阵。

三、珀莱雅：“夫妻档”直播带货，效果更佳

10个达人中，6个为组合达人，分别为彩虹夫妇、乡村小乔、小宋家、折耳根公主、张檬小五夫妇、多余和毛毛姐。

除多余和毛毛姐外，其余5个均以家庭或者夫妻为主，他们在抖音分享夫妻甜蜜日常和家庭趣事。这种亲密爱人之间甜蜜蜜的互动日常，成为年轻人磕CP的渠道之一。

彩虹夫妇和张檬小五夫妇等达人账号在直播时也双人出镜，以“夫妻档”的形式直播卖货，巧妙地将直播与情感互动相结合，营造出丰富多彩的戏剧氛围，可以快速制造网友话题讨论点，吸引路人观众驻足，制造流量获得关注。

业内人士曾指出，夫妻档或情侣档的出现，得益于他们人设的特殊性，这样的形象往往能够带来内容上的亮点，促进粉丝增长和点赞等数据的提升，精准地满足了MCN的需求。

另一位业内人士认为，某种程度上，夫妻双方的包容度强于其他合作伙伴，稳固的团队关系有助于带来高效率的成长。

或许正是如此，珀莱雅品牌在选择达人合作时，热衷于“夫妻档”这一反响良好的表现形式，借此推动品牌的传播与影响力。

通过观察可以发现，董先生、广东夫妇；贾乃亮、舒畅、黄宥明，是上述品牌们高频且重复合作的头部达人。

观察他们的粉丝群体，不难发现，粉丝主要集中在江浙沪、广东、河南等地区，尤其以年轻女性为主。换言之，品牌们虽然合作了很多头部达人，但是选择的头部达人更多的是与品牌核心客群相匹配的那部分，主要以美妆护肤垂类、时尚达人为主。

03、达人带货不再是品牌的唯一选择

在达人带货直播的初期，不少品牌借此崛起。然而，直播带货的盛行也暴露出诸多隐患。

商家不得不承受超高的佣金与坑位费的双重压力，利润空间被逐步压缩。一些品牌甚至选择以亏本甩卖的方式进入直播间，然而，这种策略虽能瞬间吸引观众，却难以将主播的粉丝长期转化为品牌忠实用户。

正如许多人所调侃的那样，在这个模式中，“主播吃肉，品牌喝汤”的现象愈发频繁。

面对这一问题，自2023年以来，各大直播电商平台开始主动进行结构性调整，有意破除过于倚重头部主播的倾向，努力通过扶持品牌商与中小企业，优化整个生态，使得更多商家能够在这个竞争激烈的环境中立足，从而提升平台的健康度与可持续发展能力。

目前，品牌对于头部主播的依赖程度正在逐渐下降，同时随着近年来带货直播翻车事件的频频发生，消费者对部分头部主播的信任度显著降低，导致许多品牌开始重新审视与头部主播合作的必要性和有效性。

在这样的市场背景下，越来越多的品牌开始尝试自播模式，摆脱对头部主播的过度依赖，自播销售额占比甚至超过了达播。相比之下，自播模式不仅能够更好地维护品牌形象，还能通过直面消费者的互动建立更深层次的信任感。

一些品牌甚至选择开启24小时常态直播，全天候与消费者进行沟通，随时回应他们的需求和疑问，以增强用户粘性和品牌忠诚度。不少知名大品牌甚至开始建立多个直播矩阵账号，针对不同的品类和门店进行精准化的直播推广。

值得注意的是，过度依赖平台资源以及头部主播所带来的流量，风险不容小觑。若未来某一平台的流量骤减或头部主播出现负面事件，都可能会对合作品牌造成巨大的冲击。

针对这一问题，品牌亟需从源头思考如何在脱离平台核心资源及头部主播流量的情况下，依然能够保持现有的销售增量与市场竞争力。在这个过程中，品牌不仅需要优化自身的产品布局，还应积极探索新的营销和传播渠道，从而在多元化的市场环境中寻找新的增长点。

品牌的未来将不仅仅依赖于流量与曝光，更在于如何建立长久的消费者关系，深化品牌价值，真正实现可持续的发展。