界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

对于美妆品牌而言，即使生意再难，也要继续做下去，不然只有被替代的结局。

在美妆品牌最重视的大促节点618开始之前，各个商家就已经被打了预防针。

国家统计局数据显示，2024年1月到4月，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。其中，4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。

作为美妆品类带货最受关注的淘宝主播李佳琦也在美ONE 618启动会上坦言，今年618是难的。抖音渠道也不好过。美妆自媒体青眼情报发布的数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%。

从上一个618开始，多个国际美妆品牌已经萌生了要摆脱大促依赖症的想法。

资生堂、宝洁等国际美妆巨头都曾公开表示，要减少对折扣促销的依赖，注重日常运营，以重塑品牌价值。大促流量见顶、投入产出比逐渐下滑自然是一个显著的原因，但受日本排放核污水负面事件的影响，资生堂及宝洁旗下SK-II已经在中国市场经历了相当长一段时间的业绩低谷。

而界面时尚发现，即使这些美妆公司决心看淡618、双11这些大促战争，但旗下品牌仍然在为大促消息进行投放。

比如，在小红书平台上，界面时尚刷到了Olay、CPB肌肤之钥、兰蔻等品牌标注为赞助的广告贴，而且是以大促促销机制信息为宣传内容。CPB帖文标注了券后价，买正装送超量赠装等活动；Olay帖文在告诉消费者如何区分“淡斑小白瓶”以及“超抗小白瓶”之余，还提醒618活动有力度不小的赠品机制；兰蔻帖文则以日常价格为基础，强调618加上赠品到手，超过买一赠一的价值。

值得注意的是，今年618各大电商平台纷纷取消预售制，无法直接与往年的预售GMV情况进行直接比较。各大电商平台取消预售的官方口径是要给到消费者更简单直接的优惠活动体感，但在消费者在实际做选择的时候，情况仍然相当复杂。

品牌会在官方平台、达人直播间等不同渠道会做不同的优惠机制，再叠加天猫、抖音等各平台本身发放美妆优惠券的玩法，不少消费者表示618仍然让人感到“心累”。

比如，有消费者列出，同样一款修丽可色修精华，通过将正品和赠品的总毫升数叠加计算，天猫和抖音的实际到手价格每毫升有1元多的差异。

但对于品牌而言，在各渠道对于大促的极致内卷之下，不断“进化”规则已经成为要在榜单上留下姓名的必然手段。

这一点从赠品机制就可以看出。从2022年618开始，兰蔻、雅诗兰黛等多个国际美妆品牌带头打出了买一赠一，或者赠送正装等量或超量小样套装的优惠策略。彼时，主要靠性价比上位的国货品牌还没有跟进这个策略。

但到今年618，买一赠一几乎已经成为所有品牌的基本策略，甚至，买一赠送超过正装等量的趋势渐起。比如，雅诗兰黛今年618在天猫官方旗舰店打出的促销标语是“爆款，超买1送1”。

国际大牌不敢在优惠力度上放缓的原因是，珀莱雅、韩束等通过爆款单品崛起的本土品牌也在使用同样的优惠策略，这意味着本来希望通过赠品折扣与性价比国货拉近距离的国际大牌只能保持原有策略。

根据青眼发布的天猫618首日前二十名榜单，相比去年618全周期，护肤彩妆类目共有12个国产品牌上榜，今年618首日的国产品牌数量出现了下滑。尤其是彩妆类目仅有4个品牌上榜，它们是彩棠、花西子、毛戈平和恋火，而雅诗兰黛、CPB、YSL等中高端国际彩妆仍是榜单主力。

珀莱雅仍是国货品牌中的亮眼赢家，旗下品牌珀莱雅和彩棠分别拿下了天猫护肤和彩妆的榜首。值得注意的是，可复美618表现提升明显，不仅拿下了抖音618首日的第一名，也是天猫618首日的第五名。

抖音上品牌排行榜的变化较多，这或与抖音流量算法机制更为复杂相关。

霸榜抖音护肤榜首长达半年的韩束在此次618首日并未排进前十名，取而代之的是可复美、娇润泉、可丽金等国货美妆品牌排进前十。

其中，可复美、可丽金同属于巨子生物，以胶原蛋白敷料出圈。娇润泉与“疯狂小杨哥”直播间绑定，通过达人带货出圈，此前多次登上抖音声量榜前列。

国际品牌在抖音渠道的表现不如国货品牌好，前十中除了Olay和兰蔻排名第3、4名，赫莲娜和雅诗兰黛也只排名在第6名和第10名。结合Replenix、Ogana Cell等新兴上榜的海外小众护肤品牌来看，平价护肤仍是在抖音出圈的主流。

另一个值得关注的点在于，往日在抖音618霸榜的美容仪品牌雅萌、Ulike等从此次榜单中消失，但有美蒂秋芙、易科美两个新美容仪品牌上榜。

美容仪品牌从大促榜单的消失与政策收紧相关。

界面时尚曾报道，据国家药监局2022年3月发布的“关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告（2022年第30号）”，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。该公告规定，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将作为第三类医疗器械管理。

新规生效首日，各家用美容仪品牌在线上渠道均下架了射频美容仪产品。这表明，目前暂无品牌申请到了符合新规要求的第三类医疗器械注册证。

目前，榜单前列的美容仪品牌们在售产品均为非射频类仪器。易科美的抖音旗舰店客服就表示，其美容仪产品使用是激光技术，并非射频类仪器，符合“GB/T36419-2018家用和类似用途皮肤美容器标准”，不属于医疗器械的范畴。

但对于普通消费者而言，美容仪的功能繁杂，不好区分，而且价格昂贵很难提高消费频次。因而，在政策标准和市场科普普及之前，美容仪品牌恐难再现类似雅萌登上销量榜首的盛况。