文｜美觉BeautyNEXT

过去几年，在政策利好下承接了国人海外消费回流的海南离岛免税，随着出境游恢复，热度正在褪去。

海南省统计局最新数据显示，2024年1-4月，限额以上单位品类中，与免税相关的化妆品类零售额同比下降32.9%。

另一边，巨头美妆集团们2024年一季度财报显示，部分地区的海外旅游零售正在回温，但整体仍然面临挑战。

重新审视旅游零售特别是免税购物板块的战略定位，考验着各大美妆集团如何以更长远的目光，来赢得持续性增长和品牌价值的提升。

01、不均衡的复苏

作为全球美妆集团特别是高端品牌近些年加码布局的渠道，旅游零售这个无国界的“第六大陆”市场，正在迎来加速转型。可以说，旅游零售特别是免税购物，已经过了投入就会得到显著回报的阶段，考验着各大集团自身的战略考量和运营能力。

从2024年一季度财报来看，巨头们在旅游零售市场的表现有喜有忧。

科蒂集团截至3月31日的2024财年第三季度业绩显示，在中国，高端美妆业务的净营收增长了约10%，海南市场实现三位数增长。财报还强调，科蒂全球旅游零售渠道趋势继续强劲。

公开数据显示，2023财年，科蒂海南旅游零售业绩增长70%，2024财年上半年继续保持两位数增长。2023年，科蒂旗下品牌在海南开设了多家高端精品店和美容房。同时，海南也成为品牌新品首发的免税市场。

同样受益的还有雅诗兰黛集团。

截至3月31日的2024财年第三季度，雅诗兰黛集团亚太市场的净销售额达11.76亿美元，同比增长3%。其中，中国内地净销售额增长低个位数；在旅游零售业务以及护肤品业务的推动下，中国香港实现了两位数增长。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda对北亚旅游零售业务的复苏表示欣喜，并认为这是集团三季度净销售额同比增长5%至39.4亿美元的关键驱动力。

另一边，旅游零售的疲软也在上演。

欧莱雅集团发布的2024年一季度财报显示，高档化妆品同比增长1.8%，销售收入294亿元；北亚的疲软，抵消了欧洲和北美市场的强劲增长。在北亚地区，高档化妆品因为旅游零售和中国大陆市场增长缓慢而受到不利影响。

资生堂集团发布截至3月31日的2024财年第一季度财务数据，一季度，旅游零售业务下滑22.7%至298亿日元（约合人民币13.9亿元）。

“整体来看，美妆旅游零售的复苏是不均衡的，去年，中国旅游消费尚未从疫情中完全恢复过来。科蒂之所在海南表现强劲，主要因为其在该市场还处于布局初期阶段，投入对其来说就意味着增量，加上香水品类的强势推动，使其受大环境的影响较小。而在这一渠道布局已经成熟的集团，复苏速度依然是迟缓的，2024年或将是关键的一年。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。

联合国世界旅游组织（UNWTO）最新发布的2024年第二份《世界旅游业晴雨表》指出，2023年，国际游客人数恢复到2019年水平的89%，旅游业出口收入恢复到96%，旅游业直接GDP达到2019年的水平。今年第一季度，国际游客超过2.85亿人次，比去年同期增加约20%，已达到疫情前水平的97%。该组织预测，国际旅游业将于今年全面复苏，游客人数将比2019年增长2%。

美妆巨头们近期也频频亮出新动作，试图借助旅游经济在2024年回温的大势，重振旅游零售市场。

雅诗兰黛集团发布最新财报时提到，第三季度在亚太旅游零售的增长，主要由销量提升和零售库存水平改善两大因素推动。去年3月，雅诗兰黛集团宣布在海南设立首个办公室，从而更深入地参与岛内旅游零售经济产业的发展。

去年底，CDF三亚国际免税城C区的全球美妆广场开业运营，随后，雅诗兰黛集团旗下多个品牌进驻，包括雅诗兰黛品牌旗舰店，M·A·C魅可旗舰店，提供沙龙级护发体验的Aveda艾梵达旗舰店，设有眉眼美容空间的Bobbi Brown芭比波朗美妆旗舰店等。

雅诗兰黛集团旗下备受瞩目的香氛品牌Le Labo也进驻海南市场。目前，Le Labo已在海南开设两家香氛实验室，分别是位于三亚海棠湾的CDF三亚国际免税城以及位于海口的CDF海口国际免税城，并推出了免税专售的小型玻璃器皿装香氛蜡烛。

资生堂集团在一季度财报发布时，也重点提到了对旅游零售业务的提振计划。

在中国市场，集团将重建和加强业务基础，按计划正常化库存水平，回归以游客为重点的增长模式，确保长期的可持续增长。在海外市场，资生堂将最大限度提高日本、美洲的免税销售额；以资生堂、安热沙品牌吸引东南亚游客；扩大醉象在美洲机场的布局；提升针对欧洲游客的香水销售。

5月，资生堂品牌在三亚发布了新品“小针管眼霜”，并在CDF三亚国际免税店购物中心进行为期一个月的快闪活动。品牌首次将AR技术融入到消费者互动中，旨在为旅行者提供一次专属的模拟实验室环境的沉浸式美容体验。

欧莱雅集团则通过管理层人事调整，来应对亚太特别是中国市场的旅游零售新挑战。

5月中旬，欧莱雅集团宣布Jesús Abia将从7月1日起任亚太区旅游零售董事总经理一职，接替自2021年以来一直担任该部门总经理的张桃。

公开资料显示，张桃于2000年加入欧莱雅集团，曾在巴黎担任兰蔻和YSL Beauty高级职位，2016年加入欧莱雅亚太区旅游零售业务，从兰蔻总经理做到奢侈品总经理，后于2021年被任命为该部门总经理。

接任者Jesús Abia此前曾担任Prada、Mugler、Valentino和Viktor&Rolf等奢侈品品牌的欧洲区总经理。2010年，加入欧莱雅集团西班牙市场，随后进入旅游零售团队，先后任美洲旅游零售团队区域经理、亚太地区营销总监等，2019年又担任西班牙市场的YSL Beauty和碧欧泉总经理。

从履历来看，张桃任职期间，正是全球旅游零售由于疫情备受挑战、海南离岛免税火热的阶段，在任职期间，她注重消费者的个性化体验需求，推出护肤舱、开设快闪店、打破O+O界限等举措。而Jesús Abia由于丰富的海外工作经历，将为亚太市场的旅游零售带来更多国际化视野。

欧莱雅集团在公告中表示：“Jesús Abia对旅游零售生态系统的深入了解，将对加强欧莱雅集团在亚太地区的发展起到关键作用”。

“各大美妆集团要重新审视中国市场的旅游零售战略定位，旅游零售对中国市场的业绩应该起到锦上添花的作用，而非本末倒置，让价格战伤了品牌在中国市场的业务根基。2023年海南对代购活动进行打击，就导致一些集团的业绩显著受损，进而拖累了整个中国市场的业绩。”前文提到的业内人士分析到。

他认为，过去，一些大集团在布局中国旅游零售市场时，只看短期的增长，背后凸显的是其并没有真正探索出在中国市场的多渠道运营协同体系。“接下来，到了真正考验美妆集团市场判断能力的时刻了。”

首先是海南离岛免税的竞争将进入新阶段。

今年一季度，海南与免税相关的化妆品类零售额同比下降32.9%，主要受中国出境游恢复分流了部分海南游客，再加之消费者受经济大环境影响，消费正在趋于理性与保守。

“五一假期”作为旅行黄金周，海南离岛免税购物的表现也不如去年。

5月6日，海口海关发布数据显示，5月1日至5月5日，海口海关共监管离岛免税购物金额5.47亿元，购物人数8.58万人次。去年同期，海南离岛免税购物金额8.83亿元，购物人次10.9万人次。此外，2024年第一季度，海南离岛免税购物金额同比下降24.5%。

“当客流的回归到常态值，加上人均消费减弱，美妆集团不得不思考清楚，在免税市场到底该靠什么去吸引消费者。”上述人士表示。

其次，旅游零售的增长将摆脱以价格驱动为主导，转而以品牌价值为主导，维护高端品牌在中国市场多维度的一致调性。

早在去年4月，在点评2023年一季度财报时，欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus叶鸿慕就谈到：“欧莱雅在中国市场的份额不断增加的原因之一，是我们能够保护品牌资产——不仅仅是通过加强品牌形象，而且通过提高海南免税店的价格，来不断缩小国内其他门店与海南门店的价差，这也避免了旅游零售业务中出现折扣过大或者价格不合理的情况。海南是我们品牌的绝佳展示平台，在经济价值方面也是如此。”

据悉，欧莱雅集团在上海专门设立了一个团队，每天不断监测内地市场和旅游零售（尤其是海南和香港）之间的价格，以确保品牌的价值稳定，保护品牌资产。

最后，结合在地文旅，打造差异化品牌内容。

旅游零售是一个“无国界”的市场，它的受众是“全球购物者”，对他们而言，购物是旅行中不可或缺的一部分。

当消费者乐于通过探索购物的方式来增添旅行的趣味时，品牌不仅要为其提供产品的功能价值，更需要为旅行者提供独特的文化价值，让产品和品牌内容可以成为他们链接与旅行城市回忆的产物。